如何跟大卖场过招?

  上海现有9大卖场系统,70多家门店。如何使自己在这些渠道费用最优化、效益最大化是每个KA人员必须考虑与面对的现实!下面笔者就根据与这些大卖场多年过招体会,对同仁起到抛砖引玉的作用!

  

  分析:知己知彼,方能百战不殆

  

  我认为跟大卖场合作首先要适合他们销售的产品,其次是要清楚每个大卖场的整体运营策略、组织结构、部门职能、关键的业绩衡量指标;业务操作流程及企业文化。不能只听别人说他怎样?就怎样的?也不要被他表面的东西搞得不知所云。最重要的是自己一定要和他进行多次面对面的沟通,你只要读懂他,才能投其所好顺利的进行相互的配合共同的来提高业绩;只要这样我们才能和他建立长期且稳定的合作关系和他的尊重。

  

  盈利模式

  

  随着市场的竞争不断激烈,大卖场的利润也是越来越薄。一般来讲他们的盈利模式分为两种:

  

  1、总部成本中心,门店盈利中心

  

  这种模式主要表现在合同谈判时,总部以自身优势为门店争取更多的交易条件,特别是在价格和返利这两个环节。所以这模式就形成了门店权利很大,有时跟总部谈的活动门店不一定执行,同时门店还可以根据市场情况进行自行调整商品价格。具有代表的是家乐福。

  

  2、总部盈利中心,门店成本中心

  

  这种模式主要表现在合同谈判时,总部以门店数量为砝码来跟供应商进行谈判,以求利益最大化。他会在年度和谈判时对某些条件作出硬性指标,并有权对门店的价格和陈列位置的调换。如:一年必须做多少次的DM海报,不得少于多少次的产品让价活动等。而门店却是他们市场竞争的资本,为总部获利运转。

  

  权力比例

  

  上面的这两种大卖场盈利模式,我们经过跟他们多年的合作及分析后,得出这两种模式又不是绝对的而是相对的。这又给我们在客情工作和销售费用上进行了无形的增加。他们的权力比例基本上为:第一种总部占30%,门店占70%;第二种总部占70%,门店30%。

  

  产品分类

  

  如果以大卖场产品利润及业绩贡献度大小为标准来划分,一般可分为三大类:1、赚取利润的商品,如进口商品;2、赚取销量的商品,如大众消费品;3、赚取费用的商品,如处于成长阶段的产品一般销量不是很大,但企业愿意提供较大的人力、物力来推广产品,培育产品。

  

  他们的比例差不多是1:4:5,而这个比例在杂货部基本占到了50—60%的销售额。

  

  产品定价

  

  根据产品的分类,大卖场在产品定价上基本上都会根据消费者的购物心理来。常用的手段是:敏感商品超低价、非敏感商品利润贡献价、 自有品牌权变价、进口商品模糊价的原则来进行产品销售。

  

  费用发生类别

  

  以上这些还不是他们最主要的,对他们来讲最主要的是能从供应商手中谋取多少销售和服务的报酬:

  

  1、固定费用固定发生:如开户费、5个节庆费、店庆费、周年庆;

  

  2、固定费用变动发生:如DM海报费、TG陈列费、新品进场费、新店赞助费、月返、年返、物流费;

  

  3、变动费用固定发生:如DM促销折扣费、不定时的商品不损等其它形式;

  

  4、变动费用变动发生:如地堆仓板费、促销人员管理费等其它形式。

  

  分歧:双方对垒的根源

  

  与这些大卖场的合作有问题不可怕,可怕的是不知问题出在哪里?

  

  在跟大卖场进行年度合同谈判时,如上的这些费用条款中最容易产生谈判分歧的是:

  

  分歧一、有条件返利和无条件返利(固定费用固定发生、固定费用变动发生)如:

  

  无条件:在和总部进行年度协议谈判时他会要求月销售额的无条件返利,而他不会管你当月销售情况的好与坏都是要交纳的。

  

  有条件:就是谈判双方根据产品的特性,约定达成某一期望值时的服务奖励;一般分为三个额度,当然每个额度的奖励费率也是不一样的。
分歧二、(固定费用固定发生)

  

  作为这些固定发生的费用,只要你跟大卖场开始合作这些费用就产生了,而这些费用也没有一个最低和最高的标准。

  

  以上这两个合同谈判的分歧点,往往是我们合同谈判的僵持点。因为作为大卖场这两块的费用是逐年以1—2%的比例在上升。正如:不做终端等死,做终端不知怎么死,原因就在这里。

  

  策略:经之以五事,校之以计而索其情

  

  那么,针对大卖场的这些基本情况和分歧问题。我们怎样才能跟大卖场很好的打交道是自己有招?根据自己的心得总结出了五字要决:听、谈、拖、缠、磨

  

  听:是一门艺术,一种技巧。只有用心的聆听对方的每一句话,才能判断其真正意图和用意,为我们在谈判中明确方向;寻找出谈判的突破口,为下一步设计谈判方案做好铺垫;

  

  谈:根据对方的意图和用意,结合本公司的谈判目的。预先设计几种谈判方案,这样我们才能做到有的放矢;把我们的条件抛给对方去审度,让对方提出对他来讲那些条款存在异议;

  

  拖:主要用在谈判双方,因某个条款或某一事项处于僵持阶段的一种策略。这样做的目的是给谈判双方一个让步,让双方都有时间来考虑和设计下一步的谈判方案,以免谈判崩溃。其实着也是谈判过程中的一种心理战;

  

  缠:在对方毫无让步的情况下,而谈判条款明显高出本公司所能接受的程度;但我们有非常想和他合作,这时我们只能一次又一次跟他去阐述我们之所以能承受这;些条款的理由。要相信自己:人是有感情的;也要相信:精诚所至,金石为开;

  

  磨:在以上各种谈判方法都无效的情况下。那么,我们只能跟他磨一旦对方让你缠和磨得没办法烦的时候,哪怕在某些条款上让出百分之零点几,也算这次的谈判工作是成功的。因为,合同的条款费用每年都是在增加的!

  

  下面我以在某家民营保健酒工作时跟乐购的年销售合同和新品进场谈判中运用的五字要决形成如下图表。

  

  注:乐购隶属于顶新国际旗下顶超集团控股的一以家零售和物流于一体的台资企业,目前全国开设了24家门店分布在华东、华北、东北;预计今年将要投资10亿开设的门店达到14家,2008年开设到150家。(来源:中国服装网)

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