中国品牌核心竞争之道

  【】你的代名词在哪里?

——中国品牌核心竞争之道

风浪骤起岁月逝,容颜渐变旧貌存。回首我们三十多年前的计划经济,已经成为过眼烟云飘散在记忆之中。如今,市场经济让神州大地发生了翻天覆地的变化,开创了令人耳目一新的新气象。

但是,在商业突飞猛进的背后,我们一定要清醒是看到,中国企业的繁荣是建立在“世界制造工厂”的基础上,真正的品牌核心竞争力一直是无法避免的问题。这是否值得我们沉思:中国品牌核心竞争力究竟在哪里?就这个问题,我们开始了中国品牌核心竞争力探讨之道——寻找你的代名词。

闻名需要代名词 对待未来变化与冲击同样需要代名词

以史为鉴。历史是一面镜子,可以照出我们真正的容颜。那么先从中国古代历史开始,在时代变迁下,让我们一起领悟你的代名词的重要性。

春秋战国,秦国社会经济的发展远远落后于齐、楚、燕、赵、魏、韩这六个大国,秦孝公下令求贤,发奋图强,商鞅便以“变法”说服秦孝公,从此秦国崛起。

商鞅“变法”,是为适应社会政治经济变革的要求,从其“治世不一道,便国不法古”的论点出发,强调教育改革,认为治理国家的根本是重农战,要富国强兵就必须进行法制宣传,培养法治人才。虽然商鞅在“变法”中受到旧贵族反对致死,但是其变法已经深入人心。继任的秦惠王与人民都继续实行商鞅的“变法”,才使秦国势力继续强大,为后来秦灭六国,统一中国奠定了基础。

中国历史如此,外国一样热衷于此道。美国多曼奶酪公司主席多曼先生,在他80年人生经历中,他曾做过海军军官、企业家、慈善家。但是,他传奇的一生被后人仅总结为“将纸夹入面包片中的人”。因为,他生前发明了“将纸夹入面包片中”,从而改变了美国人购买奶酪的方式。

如果你想闻名,包括生前或死后,你应该采取同样的策略:拥有属于你自己的一个代名词,对于个人是这样,对一个品牌更是这样。

为什么呢?让我们研究一下人大脑就能作出最好的解释。仔细研究人大脑,你会发现它同时具有两种相反的特征:复杂性与简单性。

人大脑无疑是宇宙间最复杂的组织系统,比最大最昂贵的巨型计算机还要复杂得多。但是,我们的大脑已经被传播媒体所占据,起床穿衣时听收音机,吃早餐时看电视,上下班时看报纸,开车时听交通电台,搭电梯时有“无聊广告”,连上床时都要抱一本书。我们淹没在一个信息过量的社会。

因此,我们生活在一个传播过度的社会环境里,特别是在金融海啸冲击下,社会变化发展节奏变快与生活压力更大时,应对与处理信息时,往往采取简单的处理——挑战或形成最简单不过的信息,而这个简单不过的信息可以浓缩为一个代名词。头脑又显示出其简单性。

领先者最基本的优势 拥有自己的代名词

人大脑选择简单,是人核心竞争优势所在,也是一个企业核心竞争力所在。领先者最基本的优势,也就拥有自己的代名词。

我们都熟知一个笑话,说可口可乐某一天所有工厂都被大火烧掉了,可口可乐一夜之间就可以再诞生,回复到现在强大的局面。但笑话归笑话,我们可以从笑话中看到可口可乐的代名词——可乐,可口可乐拥有可乐品类这个代名词,就是可口可乐存在的最基本的优势,也是最具有核心竞争力的优势。

实际上,许多成功的品牌,今天已经什么都不产生了。它们在市场上购买它们所需要的东西。我们看看耐克这个品牌,在美国售出的运动鞋中,每三双里就有一双是耐克;回到我们中国,耐克,也是每个年轻人的梦想,对拥有一双耐克运动鞋也是趋之若鹜。然而,耐克却没有一家厂房。可是,我们看到耐克的广告却铺天盖地。耐克品牌所拥有的,耐克的广告想要维护和支撑的,就是人们头脑中的一个词语。什么词语?耐克就是运动员鞋第一;耐克开创了这个行业。

领先者品牌的产品都被认为是最好的。它们在一个重要的地方拥有品质不凡的声誉:在人们的头脑里。它们真的是最好的吗?还有,要是你去问这些公司的竞争对手,我敢肯定你会得到不同的回答。但从更深的意义上来说,像通用、微软、吉列这样的外国头号品牌,它们在人们脑海中成为一个代名词,这正是它们核心竞争力的源泉。

世界品牌 在寻找或巩固自己的代名词

全世界都那么忙,那么,世界品牌在忙什么呢?它们自始至终都在忙一件事情——寻找或巩固自己的代名词。

你想想,怎样成为显赫的象征?通常来说,你必须成为第一,并且保持很高的价位。二者一旦结合,魅力将无人可挡。奔驰就是占据了一个“显赫”代名词。为了支持这个“显赫”地位,奔驰以宽敞舒适闻名,曾经被誉为滚动的沙发,让坐奔驰人的地位“显赫”起来。

宝马看到奔驰“显赫”起来,正苦于自己的无法突破。直到1961年,宝马才发现了使品牌跻身于一流汽车品牌的秘密。要找到一个核心,方法之一就是与领先者奔驰起点相同,但方向相反。宝马集中经营小型豪华车或跑车,着重强调“驾驶”这个概念,广告也一样表现得清晰:“最适宜的驾驶的机器。”之所以出现“坐奔驰开宝马”,就是他们代名词起作用。

“坐”与“开”都被奔驰宝马占了,富豪占有什么呢?找了一个“安全”的代名词,为了实现“安全”这个领先核心,富豪下了很多功夫。在过去的几年中,富豪不断推出一系列安全设计,包括前部冲击空气袋,侧部冲击空气袋,安全罩结构,可折叠驾驶杆以及日用车灯,还在全球设置事故研究中心,全面提升安全功能研发。

一流汽车品牌如此,世界其他领先品牌更是如此。前面说得到可口可乐,在巩固其可乐品类的代名词;戴尔,在巩固其直销电脑的代名词;诺基亚,在巩固其手机品类的代名词。它们都在忙一件事情——寻找或巩固自己的代名词。

中国品牌 在忽略或遗弃自己的代名词

世界品牌都在不断寻找或巩固自己的代名词,那么,中国品牌呢,恰恰相反,好像中国人善于反其道而行之一样,中国品牌却在忽略或遗弃自己的代名词。最典型示范莫过于海尔。

自2006年9月25日海尔集团联合中国标准化协会发布了全球首个成套家电标准起,海尔一直不遗余力地推广成套家电。成套家电包括包括白电、黒电、小家电、厨房电器以及娱乐数码产品在内,具有统一功能和协调外观的系列家电产品。海尔希望以此拉动旗下96大门类15000多个规格的产品群的销售。可是成套家电,并没有海尔想象中和谐。

海尔发展到今天,我们还可以依稀想起1985年张瑞敏“砸冰箱”事件,就是这一事件,以冰箱与洗衣机起家的海尔,才逐渐走入千家万户的。如今倡导成套家电,无疑是抛弃自己传统的强项,放大自己的弱项。根据达尔文《物种起源》进化论的两种形式:一种形式是从祖先到当前状态的逐渐演变(叫做前进进化),品牌要想保持自己核心竞争力,需要与生物一样,不断更新换代,革新技术或创新产品,维护与巩固自己“代名词”在消费者心智中的地位;另一种形式是分化,或者说从祖先分裂出去创造新的分枝(叫做分枝进化),品牌要想保持持续发展,同样与生物一样,分裂产生新物种,开创新品类,并起新代名词来占据与维持自己开创的品类。海尔没有按照进化论发展,必然违反自然发展规律,这从成套家电在市场上可以反馈出来。

因为推出成套家电,无非是想满足消费者家居所有需求。但是,消费者购买考虑时是品类代表品牌,比如,消费者买彩电时会买创维、买空调时会买格力、买电脑时会买联想,买手机时会买诺基亚,海尔试图改变消费者心智,利用“融合”概念来满足消费者需求是行不通的。

海尔如此,中国大多数品牌更是以此为标杆,如春兰,曾经有机会拥有一个很好的代名词——空调,结果去扩张经营业务,空调这个代名词被格力摘走,格力现在是中国乃至世界空调第一品牌。

如果用教授的话来说,那就是这些多元化公司,把资金从冷行业转投入热行业,赚热钱快钱。海尔应该做的,就是隔离非冰洗业务,聚焦于冰洗业务,巩固自己的代名词——冰洗。关键时刻,张瑞敏是否会拿出“砸冰箱”时的勇气,进行“海尔瘦身行动”呢,我们在兴奋,也在拭目以待!

缩小你的范围 寻找你自己的代名词

要成为一个代名词,你无须发明什么新产品。有时只需缩小你的经营范围就可以取得同样的效果。要想制定一套行之有效的品牌战略,唯一的、最大的障碍就是,有人固执地认为企业的产品必须迎合整个市场的需求。他们在自己的“非客户”身上投入大量资金。

“假如我们不想办法把这些非客户争取过来,我们的业务怎么可能增长?”这是一种合情合理的想法。人们很容易看到扩大阵地怎样增加业务量和利润,却很难看出缩小焦点如何达到同样的效果。

看看中国领先品牌如何聚焦。联想,出售手机业务,聚焦个人电脑这个代名词,荣获中国民营品牌唯一进入世界500强排行榜;王老吉,利用“预防上火饮料”这个品类,占领中国凉茶代表的代名词,凭一个红色单罐,超越强大的可口可乐罐装。九阳,聚焦一个小小的豆浆机,就足以改变城市生活方式。真功夫,一个“蒸”的代名词,就可以与麦当劳的“炸”鸡和肯德基的“烤”鸡竞争。

所以,要看到聚焦而非扩展的魔力,你首先要明白,想迎合整个市场是徒劳无功的。实际上,假如这是一条有效的策略,我们就无须考虑其他的选择了。

面对竞争,没有任何一个品牌能够百分之百占领任何市场。最好的品牌会吸引那些想和别人做同样的事情、选择同样的牌子的顾客。另一方面,最好的品牌也会疏远那些想标新立异的顾客。一个品牌,怎么能够取悦所有人呢?不可能。

缩小你的经营范围会为你带来回报,同样,是寻找到你自己的代名词关键所在。

你自己的代名词 中国品牌舍得智慧

中国智慧里,就是不舍不得,舍就是得。舍得既是一种生活的哲学,更是一种处世与做人的艺术。舍与得就如水与火、天与地、阴与阳一样,是既对立又统一的矛盾体,相生相克,相辅相成,存于天地,存于人生,存于心间,存于微妙的细节,囊括了万物运行的所有机理。万事万物均在舍得之中,达到和谐,达到统一。要想找到你自己的代名词,也同样一个道理,要懂得舍得。

要得便须舍,有舍才有得。一个装满了水的杯子,要么喝掉,要么倒掉,才能再装,这道理并不深奥,可惜这个简单的道理好像专治那些自以为聪明的家伙。这是日本思想家玲木大拙讲烂了的一个有关禅的故事。人生实难,大道多岐。你不可能走遍天下所有的路过后,再来选择一种自以为平坦稳妥,不出丝毫纰漏的路来走,世界上没有这等千载难逢的好事,等着你去捡个大便宜。

是的。商业成功的秘诀就始于放弃。在我们看来,中国品牌核心竞争成功的秘诀恰恰就是:“固守你的经营。”只有固守在市场中某一个狭小的领域,你才有希望在顾客的头脑中占据一方空间。成功不决定于工厂、设备、产品以及人,而是决定于能否在顾客心目中占有一席之地——你自己的代名词。(作者:梁洋榕 来源:全球品牌网 )

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