数字营销,吸引眼球和销售力哪个更重要?

   【-营销策略】网路时代,无数字,不营销。

  

   2011年,在中国,互联网让其他媒介望尘莫及:有3.92亿城市人口正在使用社交网站,50%的网民活跃在一种以上的社交网络上,30%的社交网络用户对品牌发表过或看过相关评论;中国互联网用户平均每周上网时间为18.7个小时;2012年3月,某微博用户达到3亿,超过了Twitter全球用户总量;有80%的城市年轻人群在线观看视频;手机是发展最快的平台,超过3.56亿的中国人使用手机上网。

  

   我们的消费生活正在被手机等移动设备广泛而高速的数字化。正如麻省理工大学媒体实验室副董事石井裕教授所言:“信息像流水,它经过数字渠道时水流速度明显加快,营销者需要随之改变来应对新的现实,在这个世界中,实时化成了新的关键词。”广告主和消费群体的角色在发生着位移,之前广告主们简单的单向营销变的越来越空洞、经不起推敲,消费者成了主宰。

  

   在此背景下,中国的数字化营销奏响了井喷的前奏。

  

   正如今年夏天的冰激凌大战,刚刚拉开序幕,就已风生水起:雀巢的新概念冰棍——笨NANA,用极具创意的产品和互动的传播方式,吊足了消费者的胃口,在很多地方,产品没上市,人们望眼欲穿,一上市,就像寻宝一样寻找,在网上,笨NANA的信息也是随处可见,从微博到游戏到视频,数字营销手段可谓无所不用。而和路雪的“天使与魔鬼”同样是在数字营销上向消费者的心智发起进攻,通过微电影的形式,在给年轻人传达爱情感言的同时,植入品牌,给消费者来了一次心灵上的亲密接触。

  

   在欣赏两大品牌的数字较量的同时,也给我们带来了启发。

  

   数字营销的实质是联合营销

  

   在中国,很多商家有一个误区,觉得数字化媒体是一个单独的或者是一个新的媒体。事实上,数字化媒体并不是新的媒体,也不是完全独立的,而是和其他媒体融合在一起的。

  

   如雀巢整合了新浪微博和腾讯,可爱多则借助土豆视频和社交网站等对进行品牌宣传和网友互动,都起到了很好的传播效果。

  

   这个很容易联想到,如果你在逛超市,看到自己感兴趣的产品,很多人都会通过手机上网,了解相关的产品信息,再比如你在看电视广告的时候,有一则广告很吸引你,大部分人也会通过上网来搜索相关的产品信息。

  

   通常情况下,一次成功的品牌营销不会仅仅在一个平台上进行,利用不同平台的特点,发挥协同效应,进行整合是营销成功的关键。数字营销的方式有很多,不管哪一种,同样离不开与其他营销平台的协同与互动。由于具有多媒体属性,微博完全可以与门户、视频、博客以及电商渠道等线上渠道进行整合,利用各种渠道的优势和特点,相互配合,实现线上传播综合效果的最大化。例如,企业在其网店发布的新品信息或在视频网站发布的视频营销内容,完全可以转发到微博上,利用微博为其他渠道进行推广,实现多个线上渠道的整合。

  

   方圆发现,现在很多企业常用的数字营销方式,就是去买一些竞价排名关键词,把大部分流量引到了企业官网,最后官网的流量有了提升但是销量却没有很好的体现。如果把搜索引擎和促销活动捆绑起来进行操作,就会发现搜索引擎带来的流量转换率高、转化成本低,对销量也会带来很好的实质性促进。

  

   因此,商家在做市场推广时,不要把数字化媒体当成一个新的、独立的媒体,而是要把所有的资源整合在一起,才能发挥最大的价值。

  

   数字营销内容为王

  

   在现实中,有些广告主直接把他们在传统媒介上的广告移植到互联网上,也美其名曰数字营销,令人汗颜。

  

   互联网节奏快,信息量大,反而对广告的内容提出了更高的要求,好的数字营销广告一定是特别能吸引眼球、并且简洁的信息。

  

   虽然,方圆经过研究,了解到消费者不喜欢在社会化媒体里被营销者打扰,但同时研究表明有60%的消费者愿意学习相关的产品或品牌知识。所以,商家可以通过社会化媒体帮助消费者了解更多的产品或品牌信息,而不是像电视广告那样,不断强调自己的产品多么好。消费者需要社会化媒体提供更多的辅助信息,帮助他们更好地做出决策。因此,选择什么样的沟通内容呈现给消费者就是一件非常考验功力的事情。

  

   在这一点上,从雀巢和可爱多身上我们学到了,首先,内容忌严谨式、说教类,而是要有趣、新鲜。因为泛娱乐化是目前中国互联网市场的最重要特征之一。所以雀巢让我们知道了还有一款可以像香蕉一样剥开吃的冰棍儿,而可爱多则让我们有机会欣赏到俊男美女的时尚爱情大片,让我们懂得了爱情的四个象限和对待爱情所应有的态度。

  

   其次,要适时“创意植入”。在娱乐、实用的基础上,广告的内容选取更要注重与品牌内容的创意结合。如可爱多的广告,在宣扬爱情观的同时,让自身的品牌价值也进行了完美呈现,而那款叫可爱多的冰激凌在其中传情达意的时候也是那么的自然贴切、适时应景。

  

   第三,要有互动。数字营销新媒体越来越重视网民用户的参与和创新,互联网的一大特征在于它的互动性。在互联网上投放广告,如果不能让消费者通过鼠标或其他方法与品牌产生互动,对于商家来说是浪费资源。因此笨NANA在其平台上开启互动微型网站,鼓舞网民玩游戏赢QQ虚拟货币,获取攻略并且投票赢取大奖,可爱多利用社交网站人人网和网友进行及时互动。

  

   线上推广和线下推广要一致

  

   这是非常重要的一环,常常被现代广告主们忽视。

  

   以上两个品牌,以笨NANA为例,从线上的口碑宣传,到线下的饥渴式营销,从商家赢取眼球的奖品,到街头小贩轻松卖货,无疑这个产品从定位到推广都取得了阶段性的成功。

  

   进一步分析,在定位上,笨NANA紧紧抓住了年轻人的猎奇心理,“像香蕉一样能剥开的冰棍儿,”给了众多消费者尝鲜和口口相传的资本,尚未上市就已经概念十足,引人关注。

  

   在推广上,除了在微博上发动第一轮的攻势外,更是启动了全球时尚、土豆网、笑多了会怀孕、我Hold不住了等一系列大小不一的媒介进行广而告之,虽然网站规格参差不齐,但还是发挥了长尾效应,让目标人群最大限度的接触到了产品信息。

  

   在市场上,更是配合传播推广进行了(被)饥饿营销。在最大程度的吊足了消费者胃口、让其望眼欲穿后,实物产品才在终端姗姗来迟,引发了终端抢购热潮。虽然不能排除是商家对热销预估不足而导致的产量跟不上,但这种饥饿感确实是效果满满。

  

   应该说从营销推广角度笨NANA发挥了很好的品牌效应,但在种种利好消息的背后,在线下的市场操作层面,却也暴露出了一些问题:宣传期过长,即将达到消费者的审美临界值,在第一轮的好奇营销之后,跟进什么样的后续方案将对维持热销至关重要;产品品质存有质疑,面对消费者提出的为何香蕉皮24小时不化的问题,始终没有一个官方的权威的解释或说法,这不仅仅显示出了产品品质的问题,更反映出了商家在危机预警不足;市场管理混乱,价格不统一,产品性价比不高,遭遇消费者抵制等等。这样线上和线下的步调不统一,不仅没能让线上风光的营销推广发挥最大的市场效应,也让笔者对笨NANA未来的市场走势持保留态度。这也为众多的广告主在进行数字营销时敲响了警钟。(-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋样服装鞋帽资讯)

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