营销中的创造性思维与搭配促销

   卖汗血宝马搭送一个马镢子,卖中华牌汽车搭送一套车玻璃贴膜,卖荣仕雅高档羊绒衫搭送一件高级衬衫,卖培训课程搭送一本书,卖女包搭送一个维尼熊玩具,……果然,有人为了维尼熊玩具而买女包,销量大增。这里,笔者从营销创造性思维的角度对搭配促销进行一些分析,与读者共同分享之。

  

   一、 从案例说起

  

   据统计资料显示,许多书店一年中不到1/3的节假日,创造了超过1/2的营业额,双休日的营业额一般是平日的1~3倍。如何利用节假日搭配促销?返券、签售、书展、赠礼、抽奖等什么促销手段都用上了。而一般的手段效果微乎其微,进行组合搭配就能起到意想不到的效果。比如说2008年五一节期限,某书店开展了菜谱书展,同时配合两场与烹饪相关的签售等活动,使得五一期间菜谱销售比同期上涨30%。书店是如何搭配的呢?就是你到书店参加活动,买了书,得到的是可以到购买厨房用具的专卖场去购买实用厨房工具的折扣和优惠政策。买书解决的是认识论问题,买厨房用具解决的是工具问题,回到家自己动手执行解决的是方法论和执行问题,一个完成的链条,效果显著。

  

   同样的一个案例,到一些大的百货商场,一些羊绒衫企业在五一天将要热的时候喊着卖羊绒衫,还搭配送东西。在鄂尔多斯、荣仕雅、群工、帝高、米梭等多家羊绒企业中,有不少在营销思维上确实棋高一招,进行了创造性的市场思维,好比小品《卖拐》中的思维方式一样,能把梳子卖给和尚的,那才是高人。以鄂尔多斯为例,其重点打团购和传统渠道的牌,出了一些政策;以荣仕雅为例,其思维已经跳出了羊绒产品本身,搭送衬衫,在款式,颜色,风格,产品主题方面等形成了系列的组合拳,效果显著。

  

   二、搭配促销案例中的创造性营销思维

  

   上述两个案例,均是跳出了逻辑思维的圈,运用了创造性的思维。第一个案例中,买书的和买厨房用具的扯到了一起;第二个案例中,卖羊绒衫的和卖衬衫的闹到了一起。无招胜有招,能逮到老鼠就是合格的职业猫。因为都逮到了,所以就行。

  

   什么是创造性思维?创造性思维是和逻辑思维并列的一种思维方式,包括发散思维,侧向思维,逆向思维,跳跃思维,等等多种。其应用在思维过程中,可以出现对逻辑思维基础之上进行的各种组合,包括聚合思维,还原思维,逆反思维,变性思维,移植思维,迂回思维,完满思维和群体思维等。上述两个案例中应用的,就是聚合思维中的组合思维,属于组合思维中的异类组合创造的一种。

  

   逻辑思维是比较程序化的东西,结构也很标准:概念,判断,推理,结论。逻辑思维要的是结论,而创造性思维要的是可能性。对市场营销和经营人员来说,思维决不能局限在一种逻辑里面,要发散出来,去论证和分析各种可能性,这才是“创造市场”。当然,严格意义上的市场是无法创造的,只能通过创新思维去发现,去发现逻辑思维和常规市场计划无法触及的蓝海市场。

  

   组合创新的案例在自然界也有。比如石墨和金刚石,是同素异型体。就是同样的东西,组合排列不同,结果性质上就完全两样了。在这一点上,大自然是最好的导师,跟着琢磨就是了。当有灵感的时候不妨去拍脑袋,然后寻找数据支持,实在找不着数据支持,如果宏观论证可以的话,也可以干。路是走出来的,前人没有走过的路你要走,那就是创造,就是新的市场。这有个前提,成本核算和风险评估,要自己心理抗的住,真正成功的人,都是能接受最失败情况的心理承受者。

  

   三、带给我们的启示

  

   第一是要不断琢磨。特别是对市场人员来说,思维必须跳跃,必须发散,没事情就琢磨着你现在干的产品,市场和促销如何闹,如何能闹出更好的效益。

  

   第二是要心态。特别是态度要好。凡是创造,那有一次直接就成的,在市场环境千变万化的今天,你如何去面对,态度很重要。成了也不嚣张,挫折也不沮丧,这才是大将。

  

   第三是不断进行一些案例和资料的研究分析。其实创造性思维的成功,一般是由四个因素决定的,一是知识因素,二是能力因素,三是人格因素,四是环境因素。而知识因素中,就包括对以往资料和案例的积累与分析,那是硬知识,绝对含金量高的。

  

   第四是没事情要和人吹牛聊天。这里的吹牛聊天,是指对产品和市场问题进行的吹牛聊天,这个东西说大了就是头脑风暴,在互动和交流中往往能产生智慧和创新的火花(参考:张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》,上海世新,2007)。

  

   第五是可以经常使用一些实用的方法进行创新。比如说系统提问法,联想组合法,列举法,等等。自己可以设计一些表格,进行评估和分析。(来源:中国营销传播网 作者:张京宏、沈宗南)

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