拐点来了 你准备好了吗?

   【-经营管理】“中国服装市场的竞争日趋激烈,市场正在向细分化趋势快速裂变,销售渠道下沉明显,电商快速渗透,资本正在成为服装产业组合的关键力量。”在宁波服装节的2013中国服装论坛上,比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛认为,中国服装业正迎来拐点。

  

   对此,拐点的到来将会给中国服装行业带来怎样的变化?

  

   “钱”是关键

  

   在李凯洛看来,未来中国服装行业将呈现几大趋势,包括设计师品牌的崛起、F2C(工厂直接到消费者)模式兴起、大工业告别舞台即小批量快速反应的柔性制造生产模式大行其道、O2O(线上线下互动)模式兴起等。

  

   “但在这些趋势中,资本快速进入服装产业,将以前所未有的力度改变服装企业的思维和运作方式,从而引爆商业势能,进而改变和影响中国服装产业的发展路径。” 在李凯洛看来,所有趋势中,资本将成为中国服装业变革最为重要的力量。

  

   显然,宁波服装企业早已深谙资本之道。

  

   杉杉早在1996年就已经登陆上交所,成为中国最早上市的服装企业之一。紧随杉杉之后,雅戈尔也于1998年挂牌上交所。与此同时,申洲针织成功迈入港交所,并且“申洲国际”的股价自上市后,一直呈现稳健增长的发展趋势,在资本市场获得较高的口碑。

  

   资本的引入,给宁波的服装企业带来了更多发展的可能。随着掌握资金的不断增多,宁波服装企业也在资本的驱动下,探寻出不同的发展路径。

  

   以雅戈尔为例,服装、地产、投资已经成为拉动公司业绩的“三驾马车”。尤其是金融投资业务,在2010年曾一度占据集团总体净利润的46%。

  

   在国内外经济环境不振的大环境下,消费市场的发展也呈现出疲软状态。在很多品牌服装企业面临发展困境的关卡,雅戈尔希望通过分散投资,争取“让自己比别人的冬天过得更温暖一些”。

  

   而充裕的资金也让雅戈尔有了深耕服装产品线的可能。近年来,为了摆脱以往“衬衫”、“正装”、“中年男性”等定位,雅戈尔推出了年轻品牌GY,以35岁以下年轻人为目标受众,力求通过产品线的延伸吸引更多的消费者。

  

   与此同时,雅戈尔“汉麻世家”品牌的推出,也是本土服装品牌在中高端消费市场的一次大胆尝试。雅戈尔也在各种场合不断推广“汉麻”产品,并在第十七届宁波服装节上主推新品“会呼吸的衬衫”。

  

   不同于雅戈尔,申洲针织在上市之后,仍将公司的重心放在主业上。

  

   这种“在自己熟悉的领域,做自己擅长的事”的稳健做法,也让申洲国际自上市后,在资本市场获得较高的评价。

  

   “自上市后,我们的股票一直都保持着稳健增长的趋势,甚至在这几年股市环境不太好的情况下,我们的股票也有很好的表现。”申洲针织董事长马建荣告诉记者。

  

   正是对于主业的专注,使得申洲针织不断在制造加工领域不断提升,实现成本和质量的良好的平衡。这也让申洲针织能够抵御住“东南亚制造”的压力,在外贸疲软的出口环境下,保证并稳固了自己的市场份额。

  

   “目前,申洲针织约有75%的产品用来出口,25%的产品则为内销,制造加工仍是我们的主业。”马建荣告诉记者,申洲针织虽然也推出服装品牌马威,但马建荣坦言,公司在服装品牌的运作上仍处于“幼儿园”的阶段,申洲的优势仍在于加工制造,而公司发展品牌、开品牌店的一个重要目的,也是了解消费市场,及时改进、提升企业的加工制造技术。

  

   有人在副业的拓展上“乐此不疲”,有人则坚守主业不放手,但不管企业选择哪种发展策略,最终都离不开资本的支撑。

  

   要获得资金,除了依托资本市场外,做出受市场认可的产品也至关重要。而要做好产品,首先离精准的产品定位,以及对消费市场的深入调研。

  

   高端品牌靠边站

  

   在韩国设计师吴镇郁看来,中国服装市场未来的增长潜力则在大众品牌市场。

  

   同中国30多家男女装服装品牌的合作经历,让吴镇郁对中国未来服装消费市场的论断颇为自信,他表示,不仅是中国,甚至在国际市场,大众品牌消费市场也呈现出越来越多的发展机会,“法国设计师大众品牌AGNES BH和A.P.C的历史及发展都验证了这一点”。

  

   而宁波知名快时尚品牌太平鸟显然抓住了这一趋势。

  

   作为目前国内发展迅速的快时尚品牌,太平鸟一直将品牌聚焦于大众消费市场。太平鸟集团企业部负责人海黎娜告诉记者,无论从自有品牌太平鸟、乐町女装还是MINI PEACE,甚至到太平鸟代理的知名国际女装品牌MATERIAL GIRL,太平鸟一直以平价、时尚作为定位。

  

   而要做好快时尚平价品牌,不仅要求企业有快速完善的供应链系统,同时还要能够严格把控生产成本。

  

   “太平鸟每年会推出1万多款服装,多款式、小批量的订单特点,让企业决定寻求代工企业进行合作。” 海黎娜告诉记者,虽然太平鸟本身也涉足加工领域,但是旗下工厂主要用来接一些附加值较高的加工订单,太平鸟旗下品牌的平价定位,更适合找代工厂进行生产。“这也是为了优化企业的资源配置。”海黎娜说道。

  

   专注平价市场,也使得太平鸟近年来发展迅速,在市场上保持了较高的店面覆盖率,同时,年销售额也达到了百亿元级别。

  

   同样专注平价市场的还有申洲针织旗下品牌马威。

  

   记者在宁波服装节展馆发现,马威一条女式连体袜的促销价格能达到9元,其一套普通纯棉女式的家居服的促销价格则为39元。这些销售价格也让马威再次刷新了消费者对平价品牌的“认知”。

  

   虽然,促销价格并不能代表品牌在市场销售的实际均价,但这在某种程度上也表明了马威发展平价、大众的品牌的决心。

  

   “我们在生产制造上具有很大的优势,这也让我们能够更好的把控生产成本。所以,在马威进行市场定位时,我们也充分考虑了企业自身的优势。未来,马威还是以平价、时尚、快速反应作为品牌未来发展的方向。”马建荣说道。

  

   平价市场让很多企业找到了品牌发展的方向,但要树立品牌形象,在产品中植入品牌文化,则离不开细节的打造。

  

   无细节,万万不能

  

   “一个成功的服装品牌,要拥有与众不同的设计理念,设计的时装必须要有非常好的创意、品牌个性特色,并且要有合理的定价和让客户感动的增值服务,从而带给顾客幸福的憧憬。”在北京白领时装公司董事长苗鸿冰看来,打造品牌细节对品牌形象能否“植入”市场至为关键。

  

   对此,企业该如何从细节入手打造品牌形象?

  

   “要打造品牌形象,就要从细节入手开展服装设计和终端店铺设计、发布会设计、舞美设计等,以出人意料的创意、时尚流行的作品、决不妥协的细节、精致人性的服务赢得市场和知名度。”苗鸿冰说道。

  

   对于打造产品细节,太平鸟选择以终端店铺形象为切入点,着手打造品牌的市场形象。

  

   “我们对品牌的终端店铺形象非常重视,太平鸟也会定期对品牌所有的终端店铺进行统一更新。”海黎娜告诉记者,更新店铺形象,主要是对店面的装修、产品的陈列、新一季海报广告形象进行更换等,以同太平鸟当季产品定位及风格相统一,借以深化太平鸟在消费者心目中的形象。

  

   对于太平鸟每年终端形象的更新,海黎娜表示,太平鸟有专门的团队负责太平鸟每年的店铺形象设计。同时,太平鸟在集团总部设有一个供品牌“试水”的旗舰店,对于下一季的店铺陈列、店面装修等,首先会在总部旗舰店里进行“落地”。对于终端店铺细节的严谨把控,让太平鸟在消费市场的品牌形象日益鲜明。

  

   由于具有对市场的敏感度,宁波企业一直走在中国服装行业的前端,面对即将来临的行业拐点,宁波企业在品牌发展上的试水、探索,也将为本土服装行业的转型提供值得借鉴的“宁波样本”。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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