伊力诺依家居品牌“折戟”武汉事出有因

  宜家宣布进入武汉,时尚奢侈品LV在武汉开出首家旗舰店…….在武汉日益成为中部极具高端产品消费力和初具时尚气质的2008年,知名时尚家居品牌伊力诺依时尚家居却选择黯然清仓,宣布告别武汉,一时间,武汉媒体纷纷做出报道,并援引相关业内人士的评述,解构伊力诺依折戟武汉的症结,矛头直指伊力诺依直营店选址不当和价格过高,难于和武汉大量低端软装产品竞争,事实是否果真如此?姑且不说地段对于商业的重要性,以引领时尚家居潮流为品牌基因的伊力诺依,奉行优质高价的策略也错了?难道武汉这样一个城市,只能是低端大路货大行其道,广受欢迎,显然,这样的解读,对武汉的消费力绝对是一个大大的误读。伊力诺依折戟武汉,更多的是其对武汉商圈和消费能力的误判,以及营销传播策略的失当等系统化的失误,笔者在此做简单解读,希望伊力诺依在面对中部武汉这样一个无论是从战略意义,还是从商业价值的角度都不可回避的城市时,不是选择黯然离去,而是选择卷土重来。而对于更多走时尚或高端路线的家居品牌来说,更多的是一种参考和借鉴。

  

  一、选址问题是硬伤,氛围营造是软肋

  

  伊力诺依武汉直营店所在的位置,位于汉口火车站斜对面,与武汉知名家居卖场品牌欧亚达、金马家居相邻,呈三角鼎立之势。伊力诺依选址在此,很多人认为其地段周边环境和商业气氛来讲,与其时尚潮流家居定位不符,是大一大败笔。笔者以为,气质匹配固然有理,可此地并非一无是处,欧亚达家居的成功经营便是最好的例证之一。如果这还不具备说服力,那么同样地处汉口火车站半径不足2公里范围内的唐家墩家电卖场的成功,仍然可以说明,发展大道临火车站沿线并非是大型家居家电消费类卖场的伤心地。但客观来讲,从伊力诺依倡导的家居理念来看,其目标人群应该是具备一定消费能力的时尚中青年白领,选址在此,和目标人群为主流大众化的其他家居卖场相比,已然还是一大硬伤。其实,伊力诺依还有更多更好的选择,虽然,地处汉口火车站周边,其租金比市中心的商业繁华地段肯定更实惠,但是,向市中心进军不一定意味者高租金,至少地处市中心的某些高档住宅区的底层商铺,就是相对比较好的选择,这些商铺往往因为虽处市中心,虽交通便利,但又不是商圈核心;面积大,却并不容易整体招租,如果作为伊力诺依的卖场,不但可以直接吸引大批直接客户,而且因为地处高档住宅区,与其定位匹配,更易彰显品牌个性,形成固定的用户群。

  

   其次,伊力诺依作为引领时尚家居潮流的家居品牌,奉行设计+家居+家具的经营模式,应该来说,骨子里应该透出时尚潮流气息,并为此营造一种温馨而有品位的家居消费环境,然而,我们在其直营店看到,除摆放的各种设计时尚新颖的家具、软装饰品和稍显个性的玻璃钢构楼梯在提醒我们这是一家时尚家居卖场外,甚至其外立面并无明显的家居卖场标识和装修,诺大的上下两层家居卖场更多整体呈现的是一种仓储式装修风格,和其倡导的时尚潮流品位家居理念并无直接联想,也许,伊力诺依认为,简约也是一种时尚,可在这里,显然成了伊力诺依的软肋。光这样说也许不具备说服力,我们只需要走进对面的欧亚达卖场就可以鲜明的感受到这种差异和失落,走进欧亚达,整体营造的是星级酒店式中厅大堂和浓郁的实景家居体验消费环境,人们在优雅柔和的钢琴音乐中或选看体验,或热烈商讨,一种品位感和对家的美好憧憬油然而生,无疑大大增加了成交的几率,而在伊力诺依,很遗憾,我们看不到、体会不到这样的场景。还原生活场景,营造时尚品位气息,才能更好的发挥伊力诺依的特长,更好的让身在其中的消费者感受品质。

二、酒香也怕巷子深 有效传播很必要

  

  伊力诺依凭借创立人极具国际化的视野和创新设计成名,在业内和相应群体中具有一定的品牌口碑,应该说,树立了一定的品牌个性,然而,这种品牌知名度和美誉度对于武汉这个城市来说,显得相对陌生,即使是具备一定的口碑传播影响,和宜家这样的小资时尚所喜爱和称道的品牌来比,仍然有一定差距。俗话说酒香也怕巷子深,更何况伊力诺依这样相对小众的家居消费品牌。武汉有业内人士最后在评论其不足时,大多把伊力诺依在武汉的“呛水”归结为定位高端,价格过高所致。笔者以为,进军武汉,没有做充分而有效的整合传播,是其主要原因之一。武汉作为湖北省会城市和新兴的中部特大城市,高端消费能力已越来越为各种高档甚至是奢侈品牌看好,更不用说,伊力诺依和同类相比,也只能算做中高价格,还并不是绝对的高价。产品品质具有保证的前提下,如果能带给消费者不一样的品牌感受,绝对是会获得相对应消费群体的认可的。

  

   所以说,伊力诺依在对自己的品质充分自信的前提下,应该潜下心来,认真研究武汉市场的消费特点和传播规律,借助多种传播手段进行宣传,让其时尚潮流的家居定位传递到目标人群中间去。而如何更好的表现这样的定位和品质内涵,传播的形式和创意非常重要。对于武汉这样一个时尚和潮流还处于起步萌芽的城市来说,一个新颖的传播形式,无疑能够在传媒和大众中间引起到非常好的传播效果,譬如,结合伊力诺依国际化的视野和不断追求创新的设计,伊力诺依在进军武汉之初,完全可以把“时尚潮流家居配饰发布会”作为一个引爆点和宣传亮点,然后形成每季度发布一次的惯例,通过在星级酒店,采取专家发布观点和模特时尚展示这样的形式进行,必将引起轰动和传播效应,并在目标群体中产生高度的品牌认同感。此外象举办类似“时尚潮流家居展”,或者开展时尚家居创意设计大赛等,都是很好的传播手段,不但传播成本可以有效控制,而且在传播效果上,既可以达到传达品牌特色,也可以借助设计界的消费指引推动产品的销售。可惜的是,作为引领时尚潮流的伊力诺依,在传播手段上不但没有足够亮点,甚至连常规直接的广告也很少去做,时尚潮流,品位家居的定位无法有效传达,品牌溢价自然无从实现,客观上,也造成高价无人买帐的尴尬。

  

  三、促销手段单一,资源整合不够

  

  好的地段和有效的传播手段和路径,显然,还不能更好的最终实现临门一脚的销售,促销手段的综合运营和资源的有效整合,也是非常重要的一环。尤其伊力诺依是作为单体品牌整体经营,和其他家居卖场相比,在资源掌控力和运营模式上更具发言权,常规的店员促销和部分货品折扣销售,显然不能作为促销的优势手段运用,更无法恰如其分的彰显出伊力诺依的独特个性,我时常强调,一个家居品牌的营销推广,是个系统工程,其定位应该在每一个环节得到充分的体现。同样,在店内促销环节,设立专门的家居搭配交流区或配备专门专业的设计师提供咨询或指导,无疑是实现销售达成的一个好方法,既体现品牌的专业,也体现服务的周到,更能够通过面对面的沟通去打动消费者,化解对价格的心理障碍,从而达成销售;而对于伊力诺依销售的各种属于软装性质的家居装饰品等来说,由于这类产品容易形成多次消费,借助相应的会员制销售形式,也是十分可行的,而回到第二点讲到的有效传播来讲,依托会员制进行目录销售,又将是形成稳定消费群体的途径之一。

  

  总体来说,对于伊力诺依在武汉试水不成功,我更多的是惋惜,对于这样一个优质的家居品牌来说,选择退却,显然不是最好的选择,无形之中,对品牌是一种伤害,对经营团队来说,也是一种考验和锻炼,需要总结的经验和教训也还有很多,本文谈及的问题也只是其中一二,对于时尚家居品牌在武汉这样一个市民气息更为浓厚的地域,如何更好的推广,也值得我们更多的思考和探讨,以及摸索。谨以此抛砖引玉。(来源:联商网 作者:华飞)

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