童鞋企业的致伤:品牌化运营缺失

  2008年,是中国的奥运年。少数实力雄厚,较早具备发展意识的童鞋企业顺势披荆斩棘、乘风破浪,开发出一片崭新的“蓝海”。然而,对于绝大多数童鞋企业来说,可谓祸不单行。盲目扩大生产并非科学进行铺货,导致代理商库存积压严重,甚至略显恶化现象,尤其是以产品为导向的生产型企业,表现得尤为突出。童鞋企业为何会出现“几家欢喜几家愁”的局面,代理商存在库存风险,是否意味着童鞋市场的供求关系出现失衡呢?

  

  发展短视,不注重自有品牌建设

  

  从90年代开始,由于卡通形象在开发与推广上大获成功,受到世人追捧,尤其深受儿童喜爱。作为生产儿童用品的童鞋企业,纷纷选择现成的卡通形象做代理品牌,规避了塑造品牌和推广品牌所需费用和过程,最快速度掘起童鞋市场的第一桶金。然而,随着卡通品牌的不断推陈出新,昔日金光闪闪的卡通形象逐年褪去了光芒,而依赖卡通形象魅力发展的童鞋品牌已风光不在,正所谓“一荣俱荣,一损俱损”。于是,不少童鞋企业选择新生卡通做代理,但受制于卡通形象局限性,隔三岔五治标不治本。

  

  品牌个性缺失,市场竞争不力

  

  国内多数童鞋品牌在品牌塑造与推广中,望而却步缺乏独特的眼界和应有的自信。在没有引起足够重视的情况下,品牌定位摇摆不定,品牌形象塑造模糊不清,品牌内涵挖掘不深,导致品牌个性严重缺失,在品牌推广上更是表现得心有余而力不足。而面对数以万计的童鞋品牌,没有独特个性的品牌势必被淹没在茫茫“红海”中。在激烈的市场竞争中,品牌强势设计见长的国际大鄂疯狂抢占高档百货和大型商超,占据20%童鞋市场份额,而国内童鞋品牌则就像缺乏营养的新生儿,面色苍白四肢无力,多数只能选择在三四线城市发展。

  

  缺乏规范化操作的不合理制度的激化

  

  目前多数童鞋品牌采取订货会形式,总部生产样品鞋后组织代理商订货,总部根据订货情况下单生产,这看起来是不错的做法,然而由于是当季生产,应季销售,这对总部和代理商把握市场趋势和区域实际需求的要求较高,期货不合理,款式不畅销,库存在所难免;期货中畅销款数量少了就要求补货,而补货不及时势必影响到销售。

  

  此外,众多童鞋企业片面追求市场占有率,采取系列订货优惠政策刺激代理商订货,而为了得到诱人的利益,代理商在没有根据区域实际需求的情况下强行期货,结果产品滞销,面临积压风险。

  

  金融风暴,成为童企发展的滑铁卢

  

  全球经济不景气,失业率增加,人民生活受到很大影响,尤其是以雷曼兄弟引发的次贷危机,导致全球经济整体滑坡,造成严重心理恐慌,进一步压缩了消费者的购买率。尽管众多童鞋品牌不惜血本,用尽办法采取打折或赠送礼品等促销方式,但力度有限,效果依旧不理想,库存问题还是不能得到有效解决。(来源:中国服装网 作者:罗正明)

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