业绩阵营落差大 “快”字背后有堂商业课

   【-经营管理】快时尚作为服装产业一个具有颠覆性的商业模式出现,“快”一向是同业竞争对手们最热衷的策略。不过,当GAP(盖璞)计划关闭175家门店,HM同店销售增长放缓,ZARA却在一季度创下利润新高,优衣库提高全年业绩目标。“快”的背后,还有太多细节在决定着成败。

  

   “消费者平均在上百件衣服里选同类服装的数量有限,满足不同场合穿衣的需求才是刚性需求。”

  

   “打折是极具技巧的,过低会伤害品牌和已购物的消费者,不足则缺乏刺激购物的吸引力。”

  

   角逐激烈 业绩阵营落差大

  

   诞生于美国的时尚服装零售品牌GAP(盖璞)近日宣布将在年内关闭175家门店,其中包括500家专卖店和300家Outlet店,还会在总部裁员250个岗位。实际上,近年间GAP已经在主战场北美市场关闭了175家门店。

  

   在阻止下滑趋势的策略上,GAP还在力推第二梯队品牌Old Navy。上一年度,GAP品牌同店销售同比下滑6%,这是其连续第13个月同店销售下滑。旗下另一品牌Old Navy则增长5%。 本月,Old Navy在北京刚开业了位于悠唐购物中心的门店,这家门店占地约1500平方米,是该品牌在中国的第9家门店。

  

   瑞典的快时尚品牌HM近日宣布二季度销量增长10%,低于一季度的15%。过去一年内,HM门店数量增加了354家,品牌共计3639家门店。

  

   相比之下,快时尚领头羊ZARA仍走在行业前沿。母公司Inditex 6月初公布的2015财年一季度业绩显示,净利润5.21亿欧元,增长28%,属近两年来最高。该季度公司新增63家门店,并计划2016年前在50-60个国家开设新店。与国内众多服装集团的盈利之道不同,ZARA母公司2/3的营收来自ZARA。

  

   日本服装零售品牌优衣库也在低迷的服装市场上寻得增长良策。其母公司迅销集团最新财报显示,2015财年上半年综合收益同比增长24.2%。同期将全年营业利润目标调升11%。5月同店销售继续实现12.3%的增长。

  

   同为快时尚品牌,已分出业绩阵营。

  

   试衣间 冷漠体验将赶走顾客

  

   所谓快时尚,特点为上货时间快、平价和紧跟潮流。在颠覆整个服装业后,除了速度、潮流与价格外,用户体验也成为快时尚争夺市场的关键一环。

  

   HM进入北京市场至今,消费习惯的改变让越来越注重购物体验的用户对其印象开始转变。曾经以试衣间人满为患、顾客随处试穿衣服为热销噱头的专卖店,如今已开始遭到吐槽。

  

   很多消费者反映,在HM店内不管是试衣还是结账,排队是常有的事,店面虽然够大,但试衣间太少,有时光试衣排队就要等上十几分钟。北京商报记者上周末在店内甚至遇到,试衣间的男店员在维持秩序时大声喊叫,语气凶悍,在告知部分消费者仅能试穿5件衣服时也颇为不耐烦。该消费者对北京商报记者表示,本来准备试穿6件衣服,因为店员态度不佳,直接减少了购买数量,仅拿走急穿的T恤长裙去结账。

  

   北京商报记者通过大众点评网站看到,很多网友评论HM的服务质量与购物体验不够满意。其中一位名为小席头的网友评论道:“经常陪朋友来的一家店(西单大悦城店),跟动物园环境差不多,低端的服务和环境,顾客和服务员素质一样低,在你身边蹭来蹭去,除了位置好也就是价格还比较低,在西单算是白菜价了,不过质量超级不值。”另一位喵了个喵vivi表示,“最近换季,打折产品比较多。进去跟进了菜市场似的,就跟老太太们围在特价菜前面精挑细选一样。本来大悦城店的客流一直就很大,周末加上促销就更是如此。更衣室排队长,很多人直接拿了裤子找比较隐蔽的地方试穿,导致地方更是不畅通,越来越觉得HM特LOW。”

  

   细节留单 衣架标尺码加速购物

  

   北京商报记者走访HM三里屯店、西单大悦城店、万柳店、上地五彩城等6家门店后发现,HM的店虽大,但衣架与衣架间空隙很小,整体感觉很拥挤凌乱。在饰品区很多耳钉已消失不见,只剩下价签。此外,如在选择大小型号时必须翻看标签或者衣领,但密密麻麻的衣服很难查找,一不小心便会弄掉很多衣服。

  

   相比之下,优衣库则在每件衣服的衣架上贴有S、M、L、XL的尺码标识,并以粉色、蓝色、红色和银色来区分,一眼看上去十分容易识别,即便货架上所挂衣服密密麻麻,也能在短时间内找到所需尺码。

  

   北京商报记者在优衣库发现,除限时促销商品外,部分处理衣物,工作人员会讲明降价原因,并标记出衣物上的污渍或破损。结账时会再次提醒衣物存在的问题,请顾客再次确认是否购买。

  

   有网友表示,在HM店内,有时需要找店员咨询尺码或款式却找不到人,即使找到问了也爱答不理,态度冷淡。

  

   产品布局 多给一个购物理由

  

   在产品布局上,快时尚品牌也各不相同。虽然在产品线上均分别经营女装、男装、童装,但比例和重要程度各不相同。

  

   在优衣库西单店内,女装与男装比例大致均分,有少部分童装,在三类产品线内均设有内衣或家居服系列。由此,男女消费者结伴同行购物的不在少数。部分女性消费者还会同时选购女装、男装和童装。

  

   在刚刚重装开业的ZARA西单店内,并不以性别划分区域,而是以用途和年龄层客群区分,一进门即符合该门店主流客群的年轻新潮款式且价格相对较低。一层内部区域则是轻熟淑女选购区域,二层布局为白领女装,三层是男装与童装区。童装区域因提供164cm身高的“大童版”尺码,不少年轻女性也会选购,一些身材较小的母亲会与孩子搭配亲子装。此外,ZARA童装从款式设计和花色面料来看,都更显精美,且款式非常丰富。

  

   在HM店内,大部分产品为女装,有少部分男装和童装,在服装风格上,基本上均为潮流年轻女性所准备。

  

   在GAP店内,虽同时有女装、男装、童装出售,但几类产品从款式上看区别不大,同款服装小号可以给女士穿,大号可以给男士穿,再缩小尺码可以给儿童穿。不过,消费者认为,该类服装很容易被其他品牌的同类服装所代替。

  

   实际上,消费者平均在上百件衣服上选购同类服装的总数量是有限的,多为锦上添花,而满足不同场合穿衣的需求才是刚性需求。一份针对快时尚品牌线上店铺的数据显示,ZARA 40%的产品是女装,男装和童装比例持平,分别占到29.5%和30.5%。而HM大部分产品为女装,约占到51%,童装占到33%,男装则仅仅占到16%。

  

   年轻消费者徐女士表示,独自或同朋友出门逛街购物买了很多衣服,却没给爱人和孩子带一件,心里会有一些小内疚。

  

   价格敏感 背后藏着消费心理

  

   经过比对ZARA服装价格相对较高,夏季300-500元的单品在多数,秋冬部分外套价格近千元;HM价格相对要低,100-200元单品不在少数,秋冬部分单品500元以上;优衣库产品价格也相对较低,70-200元的单品较多;GAP产品价格相对较高,但近来常以6折出售。

  

   中国消费者一向被认为价格敏感度颇高,不过,影响消费者价格敏感度的因素还包括产品品质和品牌本身、同款替代品、是否是刚需、独特个性、实际使用价值等。此外,与价格超出消费者心理价位相似,过低的心理价位同样不会被轻易购买。

  

   因此,打折是极具技巧的,过低会伤害品牌和此前已经购物的消费者,不足则缺乏刺激购物的吸引力。

  

   打开ZARA官方网店,首页显示硕大的“打折”字样,折扣频道内首先显示秋冬款式,折扣约在6.7折、7.5折,部分大衣以低于5折的水平出售。春夏服装均参与折扣,多以6.5折出售。在HM官方网店首页,显示600多款商品特惠至6月23日,最低至5折。北京商报记者发现,折扣商品数量庞大且以5折居多,200元以下连衣裙很多,更有不少上衣价格低于百元。

  

   不过,曾有一份业内数据显示,ZARA的折扣商品约在两个月内售罄50%,同期内HM售罄20%。上架新品的销售周期中,ZARA平均40余天售完,HM要150余天。因此,ZARA的“快”,是迅速开发新品,少量上架,售罄后鲜少补货。HM的“快”,实为迅速补货,即同款产品更大批量上架。GAP服装从设计到进店的周期是10个月,约为ZARA和HM的3倍。GAP新任高管曾表示,要把该周期缩短到30周,但这仍将是竞争对手的约两倍时间。(-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:欧伦堡男鞋)

本文由女鞋品牌_鞋业新闻动态,品牌大全_丽影鞋业网发布于品牌快讯,转载请注明出处:业绩阵营落差大 “快”字背后有堂商业课

TAG标签: 品牌快讯
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。