彩妆:从“谋女郎”之争,看明星与渠道之战

  从眼下的化妆品看,品牌的争夺已经发展成对代言明星的争夺和对渠道的争夺,看看现在的化妆品牌哪个没有代言?哪一个品牌不是盯着商场与专营店?但毕竟明星特别是知名的、符合自己品牌形象和文化的明星是非常有限的,这样就造成了一个明星代言多个化妆品牌的现象,明星为了多赚钱做起了批发,来者不拒,这样就苦了商家,天文数字请来的明星有可能为别的品牌做了嫁衣。渠道也是如此,新生的专营店渠道造就了一大批自然堂、珀莱雅的兴起,所以及时发现新的明星,占领一个新的渠道,才能发展起来。
2009年11月,从北京传出消息,“谋女郎”李曼一时成了多个化妆品企业的争相签约的明星,同一时间,不约而同,锁定一个明星,这在行业内实属罕见,但也从中反应出,化妆品企业对新明星的需求和一线明星资源的紧缺。经过反复权衡,谋女郎李曼最终签约广州一家化妆品企业的新品牌,雅美姿化妆品公司即将推出的一个新品牌--伊兰缇,据称这是一个针对三、四级市场的彩妆品牌,并且合同一签就是很长时间。这引起了笔者足够大的兴趣。
且不说其他的,单看针对渠道的定位和对明星的长线签约,笔者吃惊不小,战略与眼光非同寻常,可以说,但凭这两点,此品牌已经具备了王者气象。
渠道定位,现在的彩妆市场由于还不太成熟,受经济条件和生活习惯的影响,彩妆的消费多在较发达的城市,品牌也以中高档位主,高价位的比比皆是,低价位的差不多全是流通产品,真正做封闭终端的彩妆品牌,目前尚在空缺中。正是如此,三线以上的城市聚集了几乎百分之百得彩妆品牌,争夺的尤为惨烈。在这混战当中,自然就有企业看到了这样机会,做渠道的下沉。随着国内经济的发展,新的一代消费群体的成长,彩妆的消费已经悄悄的发生着变化,彩妆已经不是都市白领和特殊群体的需要,而是飞入寻常百姓家。
渠道下沉,直指三四级市场,这是一个处女地,这是中国最大的彩妆和化妆品的市场!何谓其大?先从一个省为例,一般有十几个地级市,一百多个县,这就是目前大多数彩妆品牌角逐的市场,但是在它的下面,有着至少一千多个镇,有人说乡镇没有消费能力?那且不用去广东、福建、江苏、浙江这些富庶之地,一个乡镇比的过内地一个甚至几个县,单看看河南山东就可以知道三四级市场蕴含的巨大潜力。一千多个乡镇,化妆品的门店最少也在几万家。那全国一万多个乡镇,又有多少门店?有多大的市场潜力?这是多么大的一块市场?以前我不明白美宝莲,明明可以卖个高价的,偏偏走大众平民路线,现在我们可以明白了,为什么她可以销售几十个亿,而我们国内的彩妆品牌一个多亿就几乎成了天。因为美宝莲聪明,看到了我们最大的市场。雅美姿看到了,虽然目前关注这一市场的企业很少,但毕竟有眼光的国内企业已经看到了,我们欣慰。
代言人为何要签长线?一是经济。问一下可口可乐、阿迪达斯等老牌企业就明白了,他们签代言人,可不是临时的心血来潮。几乎和星探差不多,从发现明星,就开始关注并分析,一旦觉得适合,他们一出手就是几年,甚至十年以上,为什么,明星都是平民成长起来的,开始在明星尚不十分出名的时候,签约十年的费用,可能比明星在顶峰时期的一年都低。二是有利于保护品牌。长线签约,随着明星的事业发展,品牌也就如日中天,由于先入为主,明星自然不能代言其他同类产品,即便是再代言别的产品,但是已经打上了你家品牌的烙印,别的企业花了钱,到底是宣传了哪个品牌都不好说,即使明星代言搞起批发业不怕,因为在消费者的眼里,明星早就是你家的人了,是不是很划算?(来源:中国国际美容网 作者: 段继刚)

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