体育营销助推TCL国际化

  在国际化的旅程中,受人关注的国内企业林林种种,比如联想、海尔、宝钢中兴等知名企业,但就目前而言能够称得上国际化的品牌还没有出现,而在国际化的旅途中做得最为艰难的可能当属TCL了。笔者曾在TCL收购了汤姆逊、施耐德和RCA并承受巨额亏损并由此裁员和大规模调整管理层之后,于2005年受东方卫视邀请,参加其财经对话节目《决策》就TCL国际化问题进行探讨,其间笔者对TCL做过这样的评价:“以蛇吞象的方式,TCL选择了一条最为冒险的道路去实施国际化,甚至在选择这条路的时候它都还没有做好充分的准备,如果挺不过去的话,它会就此没落,而如果挺过去,TCL可能会成为中国最市场化、最具可持续发展的国际性企业。好在李东生先生还年轻,有冲劲,哪怕失败了他也可以卷土重来。”

  

  在今天看来,TCL正逐步进入状态。3月26日,TCL集团发布2008年经营业绩。报告期内,公司全球实现营业收入384.14亿元,实现净利润5.01亿元,同比增长26.60%。这是一份不错的答卷,在全球经济进入衰退,企业一片哀鸿遍野的大环境下,TCL保持了营业收入和净利润连续两年双倍增长。

  

  与国际化战略相对应,TCL在国际化的品牌和企业塑造上亦选择了主打体育牌,目前正在围绕2010年广州亚运会做文章,成为此次盛会的赞助商。从营销学上看,国际化企业或者力图国际化的企业选择体育牌来打是最为讨巧的一种方式,而且是屡试不爽的方式,因为体育是可以超越国家地域界限、政治和民族偏见的,体育是国际最为通行的肢体语言、力量语言和信念语言,能够被最广泛的人群接受和喜爱,它可以让采取比附营销的企业品牌和产品品牌在最短的时间内被受众所接受,比如体育品牌耐克、阿迪达斯,非体育品牌JVC、SONY、飞利浦,等等。但我们也应当清醒地意识到,体育营销虽然从理论上好使,但并不是每个企业都可以玩,它拥有一些前提性的条件,首先你的企业得有较强的实力,这个实力包含了资金实力和整体运营的对接的能力,体育营销某种意义上企业拼的是白花花的银子,饭都吃不饱的企业,最好不要尝试。其次体育营销需要坚持力,不是赞助了一个活动,或者在体育媒体上打一两期广告就叫体育营销了,这样是起不了任何作用的。记得国内有一家做洗衣机的家电品牌,以前没有沾染过体育内容此后也没有延续,单单在2006年世界杯的时候,觉得是个热点可以获得些许“眼球效应”,就一时心血来潮,跟风仓促投放数十万的广告,白花了投资人的钱。第三企业和品牌要与体育有着一定的联想力和沟通力,要接纳体育元素或凸显一定的体育元素,至少二者之间最起码不能犯冲。第四体育营销需要从战略到策略的整体规划和可持续的执行,绝非单点突破和浅尝辄止即可。此四点,就实力而言TCL5亿元的净利润无疑是票房的保证,而TCL品牌本身的“TCL”英文标识和黑电和数码多媒体主业的产品品类则是最能够与体育相配搭的,有着天然的体育营销的基础和关联性。TCL也是国内唯一一家完全用英文命名品牌并对品牌进行解读的企业,“TCL=The Creative Life(创意感动生活)”,这就为TCL国际化做好了极佳的铺垫。至于坚持力,TCL染指体育营销已经不仅仅是从今天的广州亚运会才开始,此前就一直专注于体育赞助,如2007年赞助中国女子网球队、2002年起赞助高尔夫球赛、1998年起赞助中国女排等,应该说其有了一脉相承的体育赞助的基础和积累,这也是体育营销最基本的要求,即连贯性导入。只是前期赞助的范围是国内,而从广州亚运会开始将面向亚洲和世界进行品牌的塑造和传播,这是一个飞跃。

  

  “民族的才是世界的”,在企业界和营销界有一定的市场,但这得分什么样的企业及其操作产品的类别。我们知道,作为“中国制造”的代表,中国的家电产品在国际上并不占具优势更更多地是低端产品的代名词,而如果我们在品牌和产品推广的时候,单纯拿中国元素说事,也未必在短期内能够获得快速认可和接受。而能够与高端的、世界通行并代表着活力和激情的体育元素结缘,无疑为TCL的成功提供了契机。

  

  历史也在为包括TCL在内的中国企业提供机遇,即当国际电子和家电巨头如SONY、三洋、松下等企业因为这轮世界经济危机而深陷亏损泥潭并大举压缩研发费用、品牌推广费用并高举全球大裁员屠刀的时候,等于给我们预留了发出自己最强音的机会,因为当别人都没有声音或者声音较低的时候,我们只要适当发力就可以获得极大的关注度,而如果再进一步将关注度向美誉度转化的时候,也就意味着距离成功国际化不远了。国内的企业如果能够抓住这次历史机遇,则可以以更低的成本、较低的时间去实现国际化的梦想。这样的历史机遇数十年才能够遇上一次,值得国内的企业认真考量。我们也期待着TCL能够借此发出最强音!(来源:栖息谷 作者:庞亚辉)

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